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編輯|森苗
疫情突然來(lái)襲，一度將房地產(chǎn)市場(chǎng)鎖定在凍結(jié)狀態(tài)。
面對(duì)不確定的市場(chǎng)變化，率先實(shí)施網(wǎng)上購(gòu)房的恒大再次提升營(yíng)銷(xiāo)手段。來(lái)自恒大的消息稱(chēng)，從3月18日開(kāi)始，參與“網(wǎng)上售房”活動(dòng)的619個(gè)樓盤(pán)的每套房源價(jià)格將在“恒大通”中充分披露，并呈現(xiàn)單價(jià)、總價(jià)等相關(guān)信息細(xì)節(jié)，讓客戶(hù)“足不出戶(hù)”就能真正在網(wǎng)上購(gòu)房。
據(jù)了解，客戶(hù)只要登錄恒方通，就可以在線瀏覽房地產(chǎn)的詳細(xì)信息，包括每套房的來(lái)源價(jià)格，以便快速比較和購(gòu)買(mǎi)，不再擔(dān)心信息不透明、價(jià)格欺詐等問(wèn)題。這種“明碼標(biāo)價(jià)”的超市經(jīng)營(yíng)模式讓購(gòu)房者獲得更多真實(shí)的住房信息，增加了商品房銷(xiāo)售的信息透明度，鼓勵(lì)消費(fèi)者安心購(gòu)買(mǎi)。
此外，恒大公布的房?jī)r(jià)都是現(xiàn)行折扣制度下的打折銷(xiāo)售價(jià)格。根據(jù)恒大目前的優(yōu)惠政策，即“全線打七八折，恒方通建議再打九七折”的折扣價(jià)。當(dāng)然，有些折扣會(huì)根據(jù)顧客的最終選擇而體現(xiàn)出來(lái)。例如，根據(jù)不同的支付方式享受不同的折扣也是非常透明的：一次性支付額外93%的折扣，定期抵押貸款支付額外95%的折扣。
從恒大近期的一些行動(dòng)來(lái)看，無(wú)論是“保價(jià)”、“保價(jià)”、“無(wú)理由退房”，還是這次推出的“價(jià)格透明”，都有著鮮明的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。在反復(fù)創(chuàng)新的背后，房地產(chǎn)行業(yè)銷(xiāo)售模式的改變正悄然開(kāi)始。
房?jī)r(jià)透明，恒大的購(gòu)房體驗(yàn)再次升級(jí)
在恒大新的“價(jià)格透明”政策下，買(mǎi)家不需要到達(dá)房地產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)，只需登陸恒大地產(chǎn)，選擇想要購(gòu)買(mǎi)的項(xiàng)目，就可以看到該項(xiàng)目不同建筑和不同戶(hù)型的具體價(jià)格，清楚了解想要購(gòu)買(mǎi)的房屋的價(jià)格情況。在此基礎(chǔ)上，他們可以根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行快速篩選和比較，為買(mǎi)家提供購(gòu)買(mǎi)決策支持，實(shí)現(xiàn)“買(mǎi)得清楚，買(mǎi)得放心”。
此外，因?yàn)閮r(jià)格是公開(kāi)透明的，所以對(duì)于買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，不用擔(dān)心私下以更高的價(jià)格出售更公平、更公正。
事實(shí)上，為了打造良好的購(gòu)房體驗(yàn)，恒大不斷優(yōu)化網(wǎng)上購(gòu)房的相關(guān)福利和政策。預(yù)售階段，恒大采取了降低門(mén)檻的手段，大大降低了買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)成本。從3月13日起，客戶(hù)只要交納3000元押金就可以鎖房，并享受“恒方通七八折、拆房九七折、付款方式折”等多項(xiàng)優(yōu)惠。
與此同時(shí)，恒大還制定了一系列優(yōu)惠政策，讓參與網(wǎng)上銷(xiāo)售的客戶(hù)“不虧不盈”。根據(jù)該政策，隨意購(gòu)買(mǎi)或推薦購(gòu)買(mǎi)一套恒大地產(chǎn)的客戶(hù)可享受重大權(quán)利和獎(jiǎng)勵(lì)：
自行購(gòu)買(mǎi)任何一套恒大地產(chǎn)，支付房?jī)r(jià)定金，房?jī)r(jià)下調(diào)4萬(wàn)元，另加99%折扣；
推薦他人購(gòu)買(mǎi)任何恒大地產(chǎn)，獎(jiǎng)勵(lì)3.5萬(wàn)元及1%傭金，并返還定金；
被查封的房屋，押金被退回，并賠償3000元；
如果上鎖的房子沒(méi)有交易，退還押金。在此期間，新客人被推薦通過(guò)“恒方通”平臺(tái)看房，最高可賺300元。
在售后階段，恒大還增加了“最低購(gòu)房?jī)r(jià)格”和“無(wú)理由退房”兩項(xiàng)政策，打消了購(gòu)房者“怕買(mǎi)貴、買(mǎi)錯(cuò)”的顧慮。買(mǎi)家在線預(yù)訂后，他們可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)或推薦來(lái)改變房間。
對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，無(wú)論你說(shuō)的折扣有多高，都不如你看到的那樣好?，F(xiàn)在，購(gòu)房者可以通過(guò)手指登陸恒方通，選擇自己喜歡的房地產(chǎn)和公寓類(lèi)型，查看相關(guān)信息和價(jià)格。這種像在超市購(gòu)物一樣的明碼標(biāo)價(jià)的方式是前所未有的。
從行業(yè)角度來(lái)看
根據(jù)嘉里的數(shù)據(jù)，今年2月，前100家房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)全月銷(xiāo)售額3243.3億元，同比下降43.8%，同比下降37.9%，創(chuàng)下近年來(lái)單月銷(xiāo)售額的最高紀(jì)錄。從1月和2月的累計(jì)銷(xiāo)售額來(lái)看，前100家房地產(chǎn)企業(yè)的整體業(yè)績(jī)規(guī)模同比下降23.8%。其中，超過(guò)80%的前100家房地產(chǎn)企業(yè)在2月份的月度和累計(jì)業(yè)績(jī)同比下降，而近60%的房地產(chǎn)企業(yè)同比下降超過(guò)50%。此外，前兩個(gè)月僅20多家房地產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售額就超過(guò)了100億元，與去年同期的30多家企業(yè)相比，降幅較大。
然而，在整體成交量疲軟的情況下，一些房地產(chǎn)企業(yè)取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)，恒大就是其中之一。今年2月，恒大實(shí)現(xiàn)了465億元的全面銷(xiāo)售，一舉超越碧桂園和萬(wàn)科成為行業(yè)第一，成為十大房地產(chǎn)企業(yè)中唯一一家銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)積極的房地產(chǎn)企業(yè)，這與其年中高調(diào)促銷(xiāo)不無(wú)關(guān)系。
此前，恒大地產(chǎn)集團(tuán)副總裁劉雪菲表示，從2月13日至18日，總認(rèn)購(gòu)量為68019套，平均每天約7500套。
據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，恒大充分調(diào)動(dòng)了內(nèi)部所有員工參與營(yíng)銷(xiāo)的積極性，讓成千上萬(wàn)的員工深入一線尋找客戶(hù)，促進(jìn)銷(xiāo)售。恒大一名中層員工透露，只有他的部門(mén)成功帶領(lǐng)七八批客戶(hù)簽約。
此外，據(jù)嘉里統(tǒng)計(jì)，前200家房地產(chǎn)企業(yè)中有143家積極重啟或開(kāi)設(shè)網(wǎng)上售樓處，其中前100家中有92家房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)設(shè)了網(wǎng)上售樓處。繼恒大之后，R&F、萬(wàn)科、碧桂園、融創(chuàng)、美的地產(chǎn)、凱撒、龍湖、保利、陽(yáng)光城等多家房地產(chǎn)龍頭企業(yè)紛紛加盟。已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)在線銷(xiāo)售辦公室進(jìn)行在線促銷(xiāo)。
根據(jù)殼牌研究院的數(shù)據(jù)，購(gòu)房需求仍然存在。2月份，17個(gè)主要城市連鎖住宅的新客戶(hù)數(shù)量環(huán)比下降2.8%，同比增長(zhǎng)61.9%，1-2月份的總體同比增長(zhǎng)為57%。從2月17日到2月23日，18個(gè)主要城市的連鎖店的新游客數(shù)量恢復(fù)到去年12月平均每周水平的70%。隨著各地工作的逐步恢復(fù)和各地優(yōu)惠政策的支持，預(yù)計(jì)疫情結(jié)束后將出現(xiàn)一波集中釋放需求的浪潮。
中信證券還指出，“2020年前兩個(gè)月，受疫情影響，商品房銷(xiāo)售面積和銷(xiāo)售量分別同比下降39.9%和35.9%。我們相信各地的認(rèn)購(gòu)熱情正在慢慢恢復(fù)，年銷(xiāo)售額將呈現(xiàn)先低后高的格局。房地產(chǎn)行業(yè)的需求可以積累，可以緩慢釋放，并且對(duì)利率敏感。我們相信，主要企業(yè)在2020-2021年的業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)無(wú)需下調(diào)?！?/p>
事實(shí)上，每個(gè)人對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的預(yù)期都沒(méi)有下降，但在家“呆著”的客戶(hù)怎么能更好、更準(zhǔn)確地了解房?jī)r(jià)呢？為了增加利潤(rùn)，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商會(huì)試圖在房地產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程中隱瞞價(jià)格，知道底價(jià)的人越少越好。然而，恒大敢于成為“第一個(gè)吃螃蟹的人”，并披露價(jià)格。從恒大可以看出，買(mǎi)家的體驗(yàn)比利潤(rùn)更重要，它愿意放棄眼前的利潤(rùn)，擁抱長(zhǎng)期趨勢(shì)。
“在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)降溫的背景下，此類(lèi)住房?jī)r(jià)格的透明度將有助于形成更好的銷(xiāo)售模式，這將對(duì)住房企業(yè)的積極去庫(kù)存化和增強(qiáng)購(gòu)房者對(duì)相關(guān)住房的信任產(chǎn)生積極影響?！狈康禺a(chǎn)分析師嚴(yán)躍進(jìn)說(shuō)。
總結(jié)
恒大讓價(jià)格透明化，獨(dú)立的“一房一價(jià)”再一次成為業(yè)界的首創(chuàng)。
從線下到線上，恒大利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和思維建立了自己的平臺(tái)和流量池。對(duì)于恒大這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，自身的優(yōu)勢(shì)
